El amor en tiempos del capitalismo.
El capitalismo no inventó el amor, pero sí fue adaptando bastante bien qué entendemos por amor, cómo nos relacionamos y qué tipo de vínculos consideramos “exitosos”.
El ideal moderno de encontrar a tu persona, formar una pareja monógama, construir un hogar privado y consumir como unidad familiar encaja demasiado bien con ciertas etapas del capitalismo como para ignorarlo.
La familia nuclear no es solamente una estructura afectiva. También es una unidad económica.
Una casa. Dos sueldos. Electrodomésticos. Autos. Vacaciones. Seguros. Hipotecas. Bodas. Productos infantiles. Regalos. Fechas comerciales.
Y además, de repente, estar de a dos abarata la existencia. Un viaje a Japón puede costarte la mitad si lo compartís con tu pareja. Lo mismo un alquiler. Una casa. Un auto. Todo tiene un matiz económico. Incluso tu casamiento tiene algo absurdamente comercial: organizás una fiesta carísima y después parte del costo vuelve en forma de “regalos”. Y por eso invitás a amigos de tus papás, porque pueden darte buenos regalos.
Entonces, ¿el deseo de tener pareja viene realmente de lo más profundo del ser o también aprendimos a desear una estructura que nos conviene económica y socialmente? Me interesa cuánto de lo que llamamos amor es emoción y cuánto es guion.
Porque, además, el amor real exige cosas bastante incompatibles con la lógica de consumo: aceptar la pérdida, la falla, la frustración, el sacrificio, la espera y que no todo puede ser optimizado.
El consumo, en cambio, te dice otra cosa.
Si no te gusta, cambialo.
Si no te satisface, buscá algo mejor.
Si existe una versión premium, ¿por qué conformarte?
Y después nos sorprendemos cuando hacemos exactamente lo mismo con las personas.
El amor factura
El amor es también una industria gigantesca.
El online dating mueve miles de millones de dólares por año. San Valentín mueve decenas de miles de millones solo en Estados Unidos. Las bodas, cientos de miles de millones globalmente.
Y ahí ni siquiera estamos contando joyería, restaurantes, hoteles, viajes románticos, flores, terapia de pareja, fertilidad, belleza, ropa, regalos, honeymoons, baby showers y toda la economía que aparece alrededor de la pareja y la familia.
El capitalismo entendió algo bastante temprano: si logra convertir una emoción en ritual, puede venderte todo lo necesario para performear ese ritual.
No alcanza con amar.
Hay que demostrarlo.
Y, casualmente, muchas formas socialmente aceptadas de demostrarlo requieren pasar la tarjeta.
Pero hay una contradicción que me encanta.
Vivimos en un sistema que le pone precio a prácticamente todo y, aun así, queremos creer que el amor está completamente fuera del mercado.
Queremos que alguien nos quiera “por quienes somos”. No por nuestra belleza. No por nuestro dinero. No por nuestra productividad. No por lo que podemos ofrecerle.
El amor tiene que ser puro.
Y, mientras tanto, está rodeado de industrias enteras que viven de él.
Antes el matrimonio era otra cosa
Durante gran parte de la historia, matrimonio y amor no eran necesariamente la misma cosa.
Para familias aristocráticas, propietarias y después burguesas, casarse era también una manera de organizar patrimonio, herencia, tierras, descendencia y poder.
Las familias elegían a los pretendientes. Se negociaban alianzas. Se protegían fortunas.
Entre los siglos XVIII y XIX empieza a tomar más fuerza en Europa occidental una idea que hoy nos parece completamente normal: casarse por amor.
Y acá aparece una paradoja bastante divertida: el capitalismo comercial y el crecimiento de las ciudades ayudaron a consolidar la idea del individuo autónomo y, al mismo tiempo, fortalecieron el matrimonio romántico.
Por primera vez empieza a importar muchísimo más la idea de “yo elijo”.
Hasta ahí, un punto para el capitalismo.
Después llegó la Revolución Industrial y se complicó un poco.
El hogar se convierte en el lugar del amor. Y del trabajo gratis
Antes de la industrialización, hogar y trabajo estaban mucho más mezclados.
Agricultura, producción artesanal, comida, ropa, crianza: muchas actividades sucedían dentro de la misma unidad familiar.
Con la industrialización, una parte enorme de la producción sale del hogar y pasa a fábricas y mercados laborales.
Y se empieza a instalar una división muy cómoda: el hombre sale a trabajar, la mujer se queda en casa. El mundo del salario de un lado. El mundo del cuidado del otro.
La esposa cocina, limpia, cría hijos, organiza la casa, cuida enfermos, contiene emocionalmente al marido y se asegura de que todo siga funcionando.
¿Cuánto cobra?
Nada.
¿Y por qué lo hace?
Porque ama a su familia.
Y acá es donde la palabra amor empieza a ponerse interesante.
Porque el capitalismo paga por la fuerza de trabajo en la fábrica, pero gran parte del costo de mantener viva y funcional esa fuerza de trabajo queda absorbido por los hogares.
Alguien tiene que cocinar. Alguien tiene que criar al futuro trabajador. Alguien tiene que cuidar al que se enferma. Alguien tiene que sostener emocionalmente al que vuelve destruido del trabajo. Y durante muchísimo tiempo ese alguien fue una mujer haciendo todo gratis.
Pero no lo llamamos trabajo.
Lo llamamos amor.
Conveniente.
Después la ficción nos explicó cómo debía verse una vida exitosa
También durante el siglo XIX explota la literatura romántica.
Orgullo y prejuicio. Jane Eyre. Cientos de historias construidas alrededor del mismo esquema: nacés, crecés, conocés a alguien, sufrís un poco, finalmente se aman, se casan.
Fin.
El matrimonio empieza a aparecer como la culminación natural de una vida.
Y esa estructura no desapareció. Solo la actualizamos.
Ahora es: nacés, crecés, estudiás, conseguís trabajo, viajás un poco, encontrás a alguien, te casás, comprás una casa —en esta economía: alquilás—, tenés hijos.
Después llegó el dating y enamorarse empezó a costar plata
A principios del siglo XX, con la urbanización, los jóvenes empiezan a mudarse a las ciudades y a relacionarse fuera del control familiar.
El cortejo sale de la casa, fuera de la supervisión familiar, y se traslada a un espacio público: el cine, un restaurante, un lugar para ir a bailar, etc.
Y ahí el amor empieza a mezclarse cada vez más con el consumo, y este empieza a convertirse en lenguaje emocional.
El anillo de compromiso no simplemente representa cuánto te ama una persona, sino que plantea, en realidad, otra pregunta: ¿cuánto vale nuestro amor?
Venture Capital vs. Private Equity
Hoy en día muchas citas parecen literalmente un comité de inversión. Estás tomando algo con una persona y ambos están haciendo due diligence.
¿Tiene buen trabajo? ¿Tiene ambición? ¿Tiene estabilidad? ¿Quiere hijos? ¿Cuántos? ¿Puede acompañar mi lifestyle? ¿Me suma?
Y usamos lenguaje de mercado sin siquiera darnos cuenta. High-value man/woman, invertí demasiado en esta relación, está fuera de mi budget, sé lo que valgo, what do you bring to the table?
Pero creo que hay algo más: dejamos de querer hacer Venture Capital y empezamos a buscar Private Equity.
El Venture Capital invierte temprano. Invierte cuando todavía hay riesgo, cosas por construir y muchísimo que puede salir mal. No compra solamente lo que una empresa es hoy, compra la posibilidad de lo que podría llegar a ser.
Private Equity, en cambio, suele entrar en empresas mucho más maduras: con un negocio probado, revenue, estructura y cierto nivel de previsibilidad. El riesgo sigue existiendo, pero alguien ya hizo buena parte del trabajo de construir la compañía.
Y siento que estamos haciendo algo parecido con el amor.
No quiero conocerte mientras construís tu vida. Quiero que llegues con la vida armada.
Quiero que ya hayas hecho terapia. Que tengas una carrera. Que ganes bien. Que sepas comunicarte. Que tengas buenos amigos. Que hayas resuelto tus traumas familiares. Que quieras exactamente la misma cantidad de hijos que yo. Que tengas estabilidad financiera, inteligencia emocional, ambición, buen gusto y, si puede ser, departamento propio.
No quiero invertir en el potencial.
Quiero comprar una compañía madura.
Queremos todo el upside del vínculo, pero cada vez menos riesgo.
Y quizás ahí perdimos algo bastante importante, porque construir una vida con alguien implica, literalmente, construir. Ver a una persona cambiar. Equivocarse. Fracasar. Tener momentos malos. Apostar por algo que todavía no existe.
El amor siempre tuvo algo de Venture Capital.
Ahora queremos comprar después del IPO.
Ecommerce del amor
Las dating apps llevaron esta lógica a un lugar bastante perfecto. Tenés un catálogo variadísimo, con miles de opciones. Y ojo, porque ya no son solo las dating apps las que juegan. Hay jugadores no tan obvios, como Instagram. Ya no es una red social para compartir fotos con amigos; es una dating app del montón.
Hacés match, tenés la cita y, si no te cierra, volvés a la app y buscás otra persona. La búsqueda es infinita, hay demasiadas opciones. ¿Por qué vamos a formar un proyecto con alguien cuando hay tantas personas?
El mercado infinito arruinó un poco la idea de elegir
Antes elegías pareja dentro de un universo bastante limitado. Tu pueblo. Tu barrio. Tu círculo. La universidad. El trabajo. Amigos de amigos.
Hoy abrís una aplicación y potencialmente tenés miles de personas disponibles. O, al menos, esa es la ilusión.
Y ahí aparece un problema muy capitalista: si el mercado parece infinito, elegir algo implica renunciar a todas las otras opciones.
Entonces, comprometernos empieza a tener un costo de oportunidad: ¿qué pasa si hay alguien mejor? ¿Qué pasa si hago match con otra persona mañana? ¿Qué pasa si me estoy conformando? ¿Qué pasa si podría conseguir a alguien con más plata, más atractivo o más compatible?
Es exactamente la ansiedad que produce cualquier mercado con demasiada oferta.
Solo que estamos hablando de seres humanos.
Y al final queremos fingir que nada de esto tiene que ver con dinero
Esta es probablemente la contradicción más linda de todas.
Cuanto más capitalista se vuelve nuestra sociedad, más queremos insistir en que el amor debería ser completamente ajeno al dinero. Decir “estoy con él porque tiene plata, puede proveerme y yo puedo estar segura” es de mal gusto. Decir “estoy con él porque lo amo”, en cambio, parece superior.
El amor funciona como una especie de santuario moral dentro del mercado.
No debería tener precio. No debería responder a intereses. No debería ser transaccional.
Y, sin embargo, está completamente atravesado por propiedad, trabajo, género, consumo, clase, aspiraciones y mercados.
Entonces quizás el capitalismo no inventó el amor.
Pero sí hizo algo bastante más inteligente.
Aprendió a vendernos cómo encontrarlo. Cómo demostrarlo. Cómo celebrarlo. Cómo formalizarlo. Cómo mantenerlo.
Y, si se termina, cómo empezar a buscarlo de nuevo.
Esa es quizás la gran genialidad ideológica del amor bajo el capitalismo: se presenta como lo contrario del mercado mientras sostiene y genera mercados gigantescos.